文 | AUTO芯球

作者 | 雷歌

意料之中啊，理想2024開局這波降價潮，護(hù)城河讓理想汽車又登上了黑貓投訴汽車榜的有降萬博體育app手機(jī)版黑榜榜首，在投訴榜前十名中，價潮理想和蔚來這對難兄難弟包攬了前兩名。理想

但令人詫異的護(hù)城河是，理想似乎沒有要整改的有降意思。被投訴最多的價潮，仍是理想背刺式降價，一直被罵背刺，護(hù)城河又一直背刺。有降從理想ONE到L7/8/9，價潮這是理想要傳承老技能嗎？

一位車主投訴說，理想銷售人員在23年12月底一直催他提車L7，護(hù)城河等他提完車一轉(zhuǎn)身，有降理想就來了個價格大降1.8萬。

像不像為了在家偷偷吃好的、把朋友催走的你？

另一位車主投訴稱，銷售人員在他購車時承諾保價。卻在他購車一星期后降價1.3萬元。他聯(lián)系官方要求賠償，對方表示可以補(bǔ)貼5萬商城積分，但他不能接受。

要知道理想的10個積分只能抵扣1元人民幣，5萬積分價值相當(dāng)于5000元。萬博體育app手機(jī)版換我我也不答應(yīng)。

其實這些車主心也是真大，從理想ONE降價、停產(chǎn)一系列背刺老車主的行為以來，還相信理想保價承諾的，只能說你心理早已做好被背刺的準(zhǔn)備了。

那么，為什么理想在降價問題上，一而再再而三的背刺消費者？理想銷售人員的保價承諾一次又一次落空？

在雷歌看來，不是理想要降價，而是它不得不降價。

新能源開征購置稅，理想不得不降價免稅

理想在2024一開局就大規(guī)模降價，且將繼續(xù)降價，原因是被很多人忽視的購置稅問題。

按照去年6月財政部等六部門發(fā)布的《關(guān)于延續(xù)和優(yōu)化新能源汽車車輛購置稅減免政策的公告》。以往新能源車購置稅是全額免除，但新規(guī)要求從24年1月1日起，2024年-2025年期間購置的新能源乘用車，免稅額不超過3萬元/輛。

雷歌給大伙兒解釋下，按照10%購置稅率和13%的增值稅率計算，要想免除3萬元的購置稅。買車的開票金額就要在33.9萬元以下。

回過頭看理想降價，現(xiàn)在理想L7全系基礎(chǔ)降價33000元，除了頂配，其他兩款價格都符合免稅條件。L8全系降價34000元，除了頂配也都符合免稅條件。

理想不降價行么？L7和L8的主要車型，要么維持在33.9萬以下，要么就要讓用戶多背負(fù)3萬元購置稅，那樣的理想，將毫無競爭力可言。

所以，要買L7和L8的伙伴，大可不必著急，在整個24-25年期間，這種降價幅度大概率要維持下去，并且繼續(xù)降價的趨勢不可避免。

2、半路殺出個問界，理想必須降價保銷量

理想必須降價的另一個動因是華為問界。

知道理想被問界逼到什么地步了嗎？在新能源汽車市場，問界M5、M7、M9已經(jīng)直接錨定了理想L7、L8、L9，又都是增程式汽車。從2024年第一周問界銷量反超理想開始，這場直接對手直接的較量硝煙味就越來越濃了。1月的第一周、第二周，理想的銷量都被問界死死壓住，直到1月第三周，理想的綜合優(yōu)惠最高降到了3.6萬，賣出了0.76萬輛，才終于反超了問界的0.73萬輛。但前三周總銷量，問界仍以2.01萬輛超過理想1.87萬輛。

雷歌曾說過，理想可以不怕特斯拉，因為特斯拉的銷量還是理想遙不可及的夢，而一定會懼怕問界，因為同樣的市場定位和價格區(qū)間，構(gòu)成直接競爭關(guān)系，問界多賣一輛，理想就少賣一輛。

過去理想L7、8、9就是吃著火鍋唱著歌，現(xiàn)在銷量突然就被問界劫了。這個價格戰(zhàn)，能不持續(xù)打下去么。

并且，理想還有繼續(xù)降價的空間。

目前理想是包括“蔚小理”和華為問界在內(nèi)的車企中唯一盈利的。

理想在2023年一季度首次實現(xiàn)盈利，凈利潤14.1億元，三季度毛利率維持行業(yè)第一，高達(dá)21.6%，高于特斯拉的17.9%和比亞迪的19.8%。

去年三季度，理想賣出了10.5萬輛，就是大降價3萬元帶來的結(jié)果，而季度凈利潤仍有28.3億元，單車毛利潤達(dá)到了6萬元。也就是說，理想的單車凈利潤仍有約2.8萬元，再降個2.8萬也不會虧損。理想打價格戰(zhàn)，還是有底氣的。

對理想汽車來說，只要在盈利區(qū)間內(nèi)，一時降價一時爽，一直降價一直爽。

如果你買早了，心里肯定不爽。

3 、80萬銷量目標(biāo)讓理想壓力巨大

李想定的銷量目標(biāo)，讓理想不得不降價。

還記得李想將2024年理想銷售目標(biāo)定在80萬輛的事嗎。如今1月份前3周的銷量已經(jīng)出來。

理想1月份前三周總共1.87萬量。雷歌預(yù)計理想第一個月的總銷量會在3萬輛左右，如果按此月均銷量持續(xù)下去，全年甚至還達(dá)不到2023年38萬輛的基礎(chǔ)線。更別說2024年80萬量目標(biāo)了。

其實，對于80萬輛的目標(biāo)，理想還有一個陽謀，就是靠新車型沖量，今年3月份之后，理想將上市L9、L8、L7的套娃新車L6，及MPV車型MEGA，還有至少兩款純電動車型也將發(fā)布。且新車前途未卜，L6的價格將很可能與特斯拉Model3/Y競爭，純電車型又將和目前30-40萬區(qū)間市場占比60%的蔚來直接競爭，壓力也巨大。況且在新車型陸續(xù)出來之前，老車降價沖量，是它達(dá)到年銷量目標(biāo)的唯一的方式。

新車在出來之前，老款車大降價，以保持競爭力，是行業(yè)通常的做法，這個做法通常會在新車發(fā)售前夕達(dá)到頂峰，所以要買車的不妨等等。

當(dāng)然，降到什么程度，就看理想面對的壓力有多大了。本來在30-40萬區(qū)間增程混動中大型SUV領(lǐng)域沒有對手，現(xiàn)在你理想和特斯拉、華為、蔚來坐在一個張桌子上較勁，壓力能不大嗎？大！大到它還會繼續(xù)降價。

這樣也好，謀事坐大人桌，吃飯才能坐小孩桌。

4、理想沒有護(hù)城河，只有降價潮。

理想有護(hù)城河嗎？比亞迪護(hù)城河是全供應(yīng)鏈布局，能做到極致的成本控制，所以價格低，銷量高；特斯拉的護(hù)城河是FSD，即完全無人駕駛系統(tǒng)，這是買特斯拉的消費者的預(yù)期；問界的護(hù)城河是“遙遙領(lǐng)先”的華為和鴻蒙智駕。理想在這三家面前，任何一項都不強(qiáng)。

理想的強(qiáng)項，就是在以往以駕駛者為中心的造車視角之外，開拓了兼顧駕駛者和乘客的造車視角。

“冰箱彩電大沙發(fā)”，是駕駛者視角的吐槽，卻是乘客視角的贊揚(yáng)。

可是這種強(qiáng)項不算護(hù)城河，友商輕易就能模仿。你看問界的“冰箱彩電大沙發(fā)”，和理想比就一點不差。

如果理想是一座城池，當(dāng)問界用華為鴻蒙智駕系統(tǒng)做攻城車來攻城的時候，理想拿什么抵擋？

目前看來，答案是降價。還有營銷。

前些天雷歌把極氪、理想、蔚來、高合一眾新能源都看了一遍。被理想和極氪軟磨硬泡，留了電話號碼，另兩家就沒有問手機(jī)號碼。之后一個星期里，極氪給我打了一次電話，理想已給我打了三次電話。我雖反感。但不得不承認(rèn)，這就是營銷力度啊。

理想在30-40萬區(qū)間的混動車型，過去沒有對對手，現(xiàn)在就是華為問界，23年四季度之前，理想在研發(fā)上的營收投入比例在比亞迪、華為問界、蔚來和特斯拉一眾里面是最低的，在四季度才開始加大投入開發(fā)智能駕駛系統(tǒng)，在這個護(hù)城河建成之前，理想就不得不靠降價來維持優(yōu)勢。

如果你的預(yù)期是理想未來會很牛叉，你當(dāng)然可以買，不過最好還是等等，理想降價還沒到底，

跟我大A一樣，兒童底之后來個嬰兒底，嬰兒底之后來個胎盤底，也不是不行。

*本文圖片均來源于網(wǎng)絡(luò)

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