編譯 | 楊玉科 龔宸芫

編輯 | 葛幫寧

出品 | 幫寧工作室（gbngzs）

“從歷史上看，殺死汽車(chē)行業(yè)一直艱難。年覺(jué)”巴菲特說(shuō)。造車(chē)c7反水比例一直以來(lái)，夢(mèng)蘋(píng)造車(chē)者蜂擁而至，殺死汽車(chē)行業(yè)就像錢(qián)鐘書(shū)先生筆下的年覺(jué)圍城，“城外的造車(chē)人想進(jìn)去,城里的人想出來(lái)”，尤其是夢(mèng)蘋(píng)在新能源大潮下。如今，殺死蘋(píng)果知難而退，年覺(jué)不想“進(jìn)城”了——最終決定放棄Apple Car。造車(chē)

十年一覺(jué)汽車(chē)夢(mèng)。夢(mèng)蘋(píng)

那輛未曾問(wèn)世的殺死汽車(chē)，曾經(jīng)傾注蘋(píng)果公司十年努力和數(shù)十億美元資金，年覺(jué)它曾是造車(chē)蘋(píng)果公司史上最雄心勃勃的計(jì)劃，這項(xiàng)計(jì)劃本可以讓蘋(píng)果公司進(jìn)入一個(gè)全新行業(yè)。但現(xiàn)在，蘋(píng)果公司決定退出，將資源轉(zhuǎn)向生成式人工智能。

2024年2月27日上午，蘋(píng)果公司高管在一次內(nèi)部簡(jiǎn)短會(huì)議上宣布，放棄長(zhǎng)期以來(lái)秘密研發(fā)自動(dòng)駕駛電動(dòng)汽車(chē)的努力。彭博社援引知情人士消息稱(chēng)，目前汽車(chē)項(xiàng)目所有工作都已停止，團(tuán)隊(duì)數(shù)百名員工可能被裁減。

一名不愿透露姓名的員工說(shuō)，汽車(chē)項(xiàng)目仍有大約2000名員工，留下來(lái)的將被轉(zhuǎn)移到蘋(píng)果公司的生成式人工智能項(xiàng)目中，其他人員有90天時(shí)間尋找公司內(nèi)部其他職位調(diào)動(dòng)，否則將被解雇。

這位知情人士透露，c7反水比例上述決定由蘋(píng)果公司首席運(yùn)營(yíng)官杰夫·威廉姆斯（Jeff Williams）和負(fù)責(zé)汽車(chē)項(xiàng)目的副總裁凱文·林奇（Kevin Lynch）共同作出。

這兩位高管告訴員工，項(xiàng)目將逐步縮減。留下來(lái)的員工，將專(zhuān)注于生成式人工智能項(xiàng)目，由高管約翰·詹南德里亞（John Giannandrea）領(lǐng)導(dǎo)。生成式人工智能成為蘋(píng)果公司越來(lái)越重要的優(yōu)先事項(xiàng)。

總部位于加州庫(kù)比蒂諾的蘋(píng)果公司拒絕置評(píng)。

最近幾周，蘋(píng)果公司最高管理層最終確定結(jié)束Apple Car項(xiàng)目。一個(gè)月前，彭博社報(bào)道稱(chēng)，Apple Car項(xiàng)目已到成敗之關(guān)鍵時(shí)刻，內(nèi)部討論的最新方案是，將發(fā)布時(shí)間推遲到2028年，并將自動(dòng)駕駛技術(shù)從L4降至L2級(jí)。

不久前，蘋(píng)果公司還在設(shè)想，將這款車(chē)定價(jià)在10萬(wàn)美元左右。但高管們擔(dān)心，它能否提供蘋(píng)果公司在其他產(chǎn)品上享有的利潤(rùn)率。而董事會(huì)擔(dān)心，年復(fù)一年地繼續(xù)在一個(gè)可能永遠(yuǎn)見(jiàn)不到天日的項(xiàng)目上花費(fèi)數(shù)億美元是否值得。

Wedbush分析師丹尼爾·艾夫斯（Daniel Ives）支持蘋(píng)果公司的決定?！半妱?dòng)汽車(chē)需求疲軟，競(jìng)爭(zhēng)激烈，其前景與幾年前也不同，蘋(píng)果看到了不祥之兆?！彼谝环怆娮余]件中寫(xiě)道。

盡管蘋(píng)果公司一直沒(méi)有將這款汽車(chē)公布于眾，但多年來(lái)，這款產(chǎn)品一直是硅谷保守得最差的秘密之一，原因之一是它在公共道路上測(cè)試。

取消這一項(xiàng)目，對(duì)蘋(píng)果公司來(lái)說(shuō)很罕見(jiàn)。它通常不會(huì)擱置如此公開(kāi)和引人注目的項(xiàng)目。

對(duì)于這一決定，中國(guó)不少新造車(chē)企業(yè)高層第一時(shí)間在社交平臺(tái)參與討論，分享觀點(diǎn)，主要分成兩派——“震驚派”和“不出所料派”。

在“震驚派”陣營(yíng)中，小米汽車(chē)創(chuàng)始人雷軍和小鵬汽車(chē)創(chuàng)始人何小鵬都沒(méi)想到蘋(píng)果公司會(huì)棄牌，第一反應(yīng)是非常震驚。雷軍入局汽車(chē)行業(yè)3，發(fā)感慨說(shuō)：“我們深知造車(chē)難度?！?/p>

智己汽車(chē)CEO劉濤表示確實(shí)驚訝，又覺(jué)得是在情理之中。他認(rèn)為蘋(píng)果公司加碼生成AI是一個(gè)好選擇，畢竟“AI也是智能車(chē)下半場(chǎng)的底層競(jìng)爭(zhēng)力”。

在“不出所料派”陣營(yíng)里，理想汽車(chē)創(chuàng)始人李想是代表之一，他認(rèn)為蘋(píng)果公司的決定是絕對(duì)正確的戰(zhàn)略選擇，時(shí)間點(diǎn)也合適。

深藍(lán)汽車(chē)CEO鄧承浩也承認(rèn)造車(chē)難，說(shuō)造一臺(tái)好電車(chē)難，造一臺(tái)消費(fèi)者拍手稱(chēng)好的好電車(chē)更難。他還代入深藍(lán)的經(jīng)歷：“深藍(lán)超級(jí)增程開(kāi)發(fā)超過(guò)10年，蘋(píng)果再堅(jiān)持堅(jiān)持?！?/p>

對(duì)蘋(píng)果公司放棄造車(chē)，嵐圖汽車(chē)CEO盧放認(rèn)為，原因在于顛覆式創(chuàng)新技術(shù)時(shí)機(jī)未到，或是沒(méi)有找到合適的商業(yè)模式；蘋(píng)果是階段性暫時(shí)放棄，或是當(dāng)下無(wú)奈的“優(yōu)選”。

無(wú)法復(fù)制iPhone的故事

蘋(píng)果公司于2014年首次開(kāi)啟汽車(chē)項(xiàng)目，內(nèi)部稱(chēng)之為“泰坦計(jì)劃”，一度有大約5000名員工致力于這項(xiàng)工作。但在過(guò)去10年里，蘋(píng)果公司態(tài)度反復(fù)搖擺，在強(qiáng)調(diào)制造與特斯拉競(jìng)爭(zhēng)的純電動(dòng)汽車(chē)和更類(lèi)似于Waymo創(chuàng)造的純自動(dòng)駕駛汽車(chē)之間舉旗不定。

許多知名汽車(chē)高管都參加過(guò)“泰坦計(jì)劃”。最值得注意的是，該項(xiàng)目曾由特斯拉前高管道格·菲爾德（Doug Field）負(fù)責(zé)，但他最終還是離開(kāi)了蘋(píng)果公司，加盟福特汽車(chē)。之后，蘋(píng)果公司還從蘭博基尼和福特汽車(chē)挖來(lái)高管。

從尋求合作伙伴（現(xiàn)代、起亞、寶馬、蘭博基尼）協(xié)助制造和生產(chǎn)電動(dòng)汽車(chē)，到將以無(wú)人駕駛汽車(chē)為中心——從這些歷程便可看到，蘋(píng)果公司一直在為Apple Car項(xiàng)目掙扎。

近十年來(lái)，Apple Car一直是人們熱議話題，從最初的上市時(shí)間不會(huì)超過(guò)2030年，到后來(lái)的2026年推出，再到這款車(chē)將不再試圖實(shí)現(xiàn)完全自動(dòng)駕駛。

諸多變化引發(fā)人們對(duì)這款電動(dòng)汽車(chē)開(kāi)發(fā)和上市前景的懷疑，尤其在諸多項(xiàng)目高管陸續(xù)離職的情況下。對(duì)蘋(píng)果公司來(lái)說(shuō)，最糟糕的時(shí)刻還是到來(lái)了。

蘋(píng)果公司做出這一決定，正值電動(dòng)汽車(chē)行業(yè)放緩之際。

今年1月，特斯拉警告道，行業(yè)需求疲軟、高利率和競(jìng)爭(zhēng)加劇，將導(dǎo)致銷(xiāo)售增長(zhǎng)率放緩。近幾個(gè)月來(lái)，福特汽車(chē)和通用汽車(chē)宣布暫停擴(kuò)大電動(dòng)汽車(chē)產(chǎn)能計(jì)劃。

對(duì)于特斯拉而言，推出高端車(chē)型為開(kāi)發(fā)提供資金的策略是有效的；但隨著Lucid（美國(guó)新勢(shì)力車(chē)企）和其他公司在庫(kù)存過(guò)剩的問(wèn)題上掙扎，這種策略開(kāi)始受到影響。

與之相比，蘋(píng)果公司通常著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，尋找能夠界定產(chǎn)品類(lèi)別的市場(chǎng)。在電動(dòng)汽車(chē)領(lǐng)域，蘋(píng)果公司可能看到這一戰(zhàn)略的機(jī)會(huì)之窗已經(jīng)關(guān)閉。

在技術(shù)方面，要趕上特斯拉、Lucid和以比亞迪為代表的中國(guó)電動(dòng)汽車(chē)公司，蘋(píng)果公司還有很多工作要做。

目前，各大汽車(chē)制造商正在重新評(píng)估他們?cè)陔妱?dòng)汽車(chē)方面的投資，并且對(duì)自動(dòng)駕駛汽車(chē)項(xiàng)目審查也越來(lái)越嚴(yán)格。

與此同時(shí)，蘋(píng)果公司正準(zhǔn)備宣布其在快速增長(zhǎng)的生成式人工智能領(lǐng)域的更多細(xì)節(jié)。投資者關(guān)注的焦點(diǎn)是，這家科技巨頭何時(shí)會(huì)為其智能手機(jī)推出新功能，以跟上三星和谷歌等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的步伐。

在生成式人工智能領(lǐng)域，微軟支持的OpenAI和谷歌的Bard處于優(yōu)勢(shì)地位，蘋(píng)果公司一直備受冷落。鑒于此，蘋(píng)果公司決定退出制造電動(dòng)汽車(chē)，將資源重新分配到這場(chǎng)戰(zhàn)斗中。

或許更重要的是一個(gè)長(zhǎng)期原因，是蘋(píng)果公司無(wú)法獲得一個(gè)新的生態(tài)系統(tǒng)，從而無(wú)法復(fù)制iPhone的故事。

先來(lái)看看蘋(píng)果公司為什么會(huì)成為全球最有價(jià)值的公司？作為第一批認(rèn)識(shí)到手機(jī)不僅僅是一種通訊設(shè)備的科技精英，他們明白，iPhone集成了多種客戶體驗(yàn)，包括生產(chǎn)力、娛樂(lè)和其他許多東西。

蘋(píng)果公司的案例較為鮮見(jiàn)。但只要一家公司整合了客戶體驗(yàn)，他們就擁有較高的戰(zhàn)略控制水平，創(chuàng)造獲取價(jià)值的機(jī)會(huì)。個(gè)人電腦操作系統(tǒng)是另一個(gè)控制點(diǎn)，正如1990年代微軟利用操作系統(tǒng)，將蘋(píng)果公司推向破產(chǎn)邊緣時(shí)那樣。

不過(guò)，汽車(chē)是一個(gè)尚未實(shí)現(xiàn)的集成點(diǎn)。直到最近，它還是一種將我們從A地運(yùn)送到B地的設(shè)備。它雖然能與音頻通信和娛樂(lè)相結(jié)合，但商業(yè)機(jī)會(huì)有限。聯(lián)網(wǎng)車(chē)輛，通過(guò)Starlink（星鏈）或其他類(lèi)似系統(tǒng)與車(chē)輛進(jìn)行先進(jìn)的衛(wèi)星連接，開(kāi)始為汽車(chē)提供成為車(chē)輪上的娛樂(lè)系統(tǒng)的機(jī)會(huì)。

真正改變游戲規(guī)則的是自動(dòng)駕駛汽車(chē)前景。據(jù)英國(guó)廣播公司（BBC）報(bào)道，戴著蘋(píng)果VR頭盔駕駛特斯拉可能不被接受。但如果司機(jī)不再被強(qiáng)制要求看路，那么，一場(chǎng)爭(zhēng)奪“未分配的駕駛時(shí)間”的戰(zhàn)斗就會(huì)開(kāi)始。

通過(guò)退出汽車(chē)領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)的決定，蘋(píng)果公司正在放棄將消費(fèi)者體驗(yàn)整合到汽車(chē)中的長(zhǎng)期目標(biāo)。追求贏得生成式AI之戰(zhàn)的核心業(yè)務(wù)優(yōu)先權(quán)的必要性，正在抵消其對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)長(zhǎng)達(dá)10年的開(kāi)發(fā)。

這可能不是一個(gè)錯(cuò)誤決定。蘋(píng)果公司在汽車(chē)領(lǐng)域玩得太久，卻沒(méi)有真正弄清楚如何獲勝。有時(shí)候，你不得不終止一個(gè)實(shí)驗(yàn)。

不過(guò)，市場(chǎng)卻給出了肯定的態(tài)度。蘋(píng)果股價(jià)當(dāng)日上漲0.8%，收于182.63美元。

馬斯克松了口氣

蘋(píng)果公司突然終止電動(dòng)汽車(chē)項(xiàng)目，對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)是一個(gè)慘淡跡象，但對(duì)汽車(chē)制造商來(lái)說(shuō)也許是一個(gè)好消息。

特斯拉和底特律汽車(chē)制造商終于可以松一口氣了。這家電子巨頭取消汽車(chē)項(xiàng)目，在增長(zhǎng)放緩的電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)消除了一個(gè)威脅，并為汽車(chē)行業(yè)貢獻(xiàn)了一批可能失業(yè)的工程師和其他人才。

特斯拉可能是從中獲益最多的汽車(chē)制造商。高德納分析師邁克·拉姆齊（Mike Ramsey）認(rèn)為，在將汽車(chē)價(jià)格下調(diào)25%或更多一年后，埃隆·馬斯克（Elon Musk）最不希望看到的是，硅谷出現(xiàn)一個(gè)具有同樣高科技吸引力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

拉姆齊說(shuō)：“特斯拉從彰顯身份的汽車(chē)中獲益良多，而蘋(píng)果電動(dòng)汽車(chē)（如果上市）絕對(duì)是一種彰顯身份的工具?！?/p>

為慶祝這一舉動(dòng)，2月27日，馬斯克在X上發(fā)布一個(gè)帖子——一個(gè)致敬的表情符號(hào)和一支香煙。

過(guò)去一年，馬斯克執(zhí)掌的特斯拉下調(diào)價(jià)格，并警告需求下滑，而通用汽車(chē)和福特汽車(chē)等老牌汽車(chē)制造商則推遲投資，縮減生產(chǎn)計(jì)劃。

現(xiàn)在，在這個(gè)擁擠而不確定的電動(dòng)汽車(chē)舞臺(tái)上，他們少了一個(gè)需要擔(dān)心的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尤其是一家擁有610億美元現(xiàn)金的科技公司。

“他們能松一口氣了?！崩俘R說(shuō)，“蘋(píng)果從打算進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)開(kāi)始，就嚇倒了一批人?！?/p>

在電動(dòng)汽車(chē)市場(chǎng)，蘋(píng)果公司還沒(méi)有真正加速時(shí)就宣告退出，凸顯出這個(gè)行業(yè)已經(jīng)變得多么艱難。

彭博社預(yù)測(cè)，對(duì)大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，電動(dòng)汽車(chē)仍然過(guò)于昂貴，而且美國(guó)充電系統(tǒng)也不穩(wěn)定，預(yù)計(jì)2024年電動(dòng)汽車(chē)銷(xiāo)量?jī)H增長(zhǎng)9%，而過(guò)去3年的復(fù)合年增長(zhǎng)率為65%。這意味著，所有公司都將爭(zhēng)奪美國(guó)市場(chǎng)約10%的新買(mǎi)家。

電動(dòng)汽車(chē)初創(chuàng)公司已經(jīng)在慘淡的銷(xiāo)售和沉重的現(xiàn)金消耗中苦苦掙扎。Rivian預(yù)計(jì)今年產(chǎn)量持平，并表示將裁員，該公司股價(jià)創(chuàng)下歷史最大跌幅。Lucid今年將只生產(chǎn)9000輛汽車(chē)，其財(cái)務(wù)基礎(chǔ)更加薄弱。

赫茲上個(gè)月透露，由于需求疲軟、價(jià)值快速貶值和維修成本高企，計(jì)劃銷(xiāo)售2萬(wàn)輛插電式汽車(chē)，占其美國(guó)電動(dòng)汽車(chē)總量的三分之一。這標(biāo)志著，赫茲與早先接受特斯拉和其他汽車(chē)制造商的電動(dòng)汽車(chē)的態(tài)度發(fā)生了急劇逆轉(zhuǎn)。

由于生產(chǎn)問(wèn)題，通用汽車(chē)在生產(chǎn)電動(dòng)汽車(chē)方面遇到困難，并推遲在底特律郊外開(kāi)設(shè)一家電動(dòng)皮卡工廠的計(jì)劃。福特汽車(chē)預(yù)期需求下降，開(kāi)始控制投資計(jì)劃。梅賽德斯-奔馳放棄到2030年只銷(xiāo)售電動(dòng)汽車(chē)的計(jì)劃。

咨詢公司GlobalData負(fù)責(zé)汽車(chē)研究的全球副總裁杰夫·舒斯特（Jeff Schuster）表示，蘋(píng)果公司的決定是科技行業(yè)低估顛覆汽車(chē)行業(yè)難度的又一個(gè)例子。

“來(lái)自科技世界的每個(gè)人都看著它，然后想，‘哦，這些過(guò)時(shí)守舊的東西，我們可以進(jìn)來(lái)，這很容易，有什么難的？我們生產(chǎn)手機(jī)，且擁有所有這些技術(shù)，我們可以接管它。’十有八九，大多數(shù)人覺(jué)得這比他們想象的更有挑戰(zhàn)性、更不確定、更復(fù)雜?！笔嫠固卦诮邮懿稍L時(shí)說(shuō)。

高管獵頭公司霍頓·理查森（Holden Richardson）創(chuàng)始人布拉德·霍爾頓（Brad Holden）認(rèn)為，汽車(chē)制造商將開(kāi)始哄搶其中一些人才。“會(huì)有很多優(yōu)秀人才流落街頭，他們會(huì)被哄搶?！彼袊@道。

（本文部分內(nèi)容綜合Forbes、Bloomberg、Tech Crunch、New York Times、Financial Times、BBC、Investor’s Business Daily報(bào)道，部分圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)）

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