原標(biāo)題：白酒出海觀察：茅五洋等龍頭加速布局，白酒去年出口量占比2%；業(yè)內(nèi)坦言道長(zhǎng)且阻

出品 | 搜狐財(cái)經(jīng)

作者 | 饒婷

編輯 | 李文賢

存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，出海出口場(chǎng)為尋求白酒新增量，觀察國(guó)際環(huán)球彩票下載a酒企出海動(dòng)作明顯加快。茅洋

近期，等龍道長(zhǎng)貴州茅臺(tái)開(kāi)放部分海外經(jīng)銷(xiāo)權(quán)的頭加坦消息引發(fā)行業(yè)關(guān)注，也再次掀起白酒國(guó)際化的速布商市討論熱潮。

多重推介活動(dòng)下，局去白酒出海進(jìn)展如何？

酒類(lèi)進(jìn)出口商分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，年出2023年，口量我國(guó)白酒出口量1546萬(wàn)升，占比在整個(gè)酒類(lèi)出口板塊中占比僅2.16%。業(yè)內(nèi)

蔡學(xué)飛認(rèn)為，且阻白酒出海前提是化進(jìn)頭部名酒品牌在國(guó)際要擁有一定的號(hào)召力與影響力，需要盡快完善產(chǎn)區(qū)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，白酒并與國(guó)際接軌，可以考慮借助體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，直播電商等新工具、新模式開(kāi)展相關(guān)創(chuàng)新工作。

朱丹蓬提醒到，因?yàn)槌龊Ｊ遣煌幕诤?，不可能說(shuō)一出海就馬上成功的，一定要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義做規(guī)劃。

茅臺(tái)鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商拓展國(guó)際市場(chǎng)，白酒企業(yè)迎出海熱潮

針對(duì)茅臺(tái)開(kāi)放部分海外經(jīng)銷(xiāo)權(quán)，搜狐酒業(yè)發(fā)展研究院專(zhuān)家、中國(guó)酒業(yè)獨(dú)立評(píng)論人肖竹青分析稱(chēng)，此舉是環(huán)球彩票下載a鼓勵(lì)茅臺(tái)國(guó)內(nèi)經(jīng)銷(xiāo)商拓展國(guó)際市場(chǎng)，并不是放開(kāi)社會(huì)力量做國(guó)際市場(chǎng)。

他提到，國(guó)內(nèi)茅臺(tái)代理商非常忠誠(chéng)，將在維護(hù)秩序和遵守規(guī)則方面起到篩選和兜底的作用。

肖竹青還透露，茅臺(tái)集團(tuán)已經(jīng)委托奧美國(guó)際廣告公司制定國(guó)際化品牌傳播策略，研究世界各國(guó)的法律、宗教信仰、生活習(xí)慣和品牌邏輯，未來(lái)將結(jié)合當(dāng)?shù)氐南M(fèi)人群、文化、信仰和場(chǎng)景等投放品牌廣告。

作為行業(yè)龍頭，茅臺(tái)一直走在白酒出海的前列。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，我國(guó)白酒出口額7.16億美元，約合人民幣約48億元。同期，貴州茅臺(tái)海外市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收42.4億元，出口額占行業(yè)出口額的88%。

在2023年年底召開(kāi)的茅臺(tái)集團(tuán)國(guó)際化市場(chǎng)工作會(huì)上，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)丁雄軍更表示，從2024年開(kāi)始，將逐步增加茅臺(tái)酒、醬香系列酒和集團(tuán)家族產(chǎn)品的出口量。

據(jù)悉，茅臺(tái)國(guó)際市場(chǎng)覆蓋了全球64個(gè)國(guó)家和地區(qū)，現(xiàn)有106家國(guó)際渠道商，建有44家專(zhuān)賣(mài)店、3家茅臺(tái)文化體驗(yàn)館。

存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，國(guó)際化已經(jīng)成為白酒尋求新增量的必由之路，近年來(lái)酒企出海動(dòng)作明顯加快。

去年12月底，五糧液受邀成為2024年紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)新年倒計(jì)時(shí)開(kāi)幕盛典主辦方官方合作伙伴。公司以國(guó)際化為重要發(fā)展戰(zhàn)略，以亞太、歐洲、美洲三大國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)中心為支撐，擴(kuò)大海外影響力和市場(chǎng)份額。

前不久，開(kāi)年首場(chǎng)大滿(mǎn)貫賽事澳網(wǎng)落下帷幕，作為聯(lián)合贊助商及官方合作伙伴的瀘州老窖向世界傳遞中國(guó)白酒的多元魅力。

據(jù)介紹，瀘州老窖銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)已從亞洲發(fā)展到了北美、澳新、南美及共建“一帶一路”國(guó)家在內(nèi)的70多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

洋河則頻繁亮相達(dá)沃斯論壇等國(guó)際重要活動(dòng)，并在全球范圍內(nèi)舉辦時(shí)代晚宴等多場(chǎng)活動(dòng)，開(kāi)啟海外市場(chǎng)的高端圈層營(yíng)銷(xiāo)，目前產(chǎn)品已出口63個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

除了上述頭部品牌，部分區(qū)域性酒企也加入了這場(chǎng)白酒集體出海潮，西鳳酒、舍得酒業(yè)、古井貢酒、仰韶酒業(yè)等多家酒企奔赴海外參會(huì)。

某頭部酒企員工向搜狐財(cái)經(jīng)表示，“現(xiàn)在國(guó)際化都是在講經(jīng)驗(yàn)講案例，先布局文化和飲用場(chǎng)景，不講數(shù)據(jù)和具體布局。”

2023年出口量占比2%，白酒出海難在哪？

多重推介活動(dòng)下，白酒國(guó)際化進(jìn)展如何？

酒類(lèi)進(jìn)出口商分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2023年，我國(guó)酒類(lèi)累計(jì)出口量出口總量 7.16億升,出口總額17.95億美元（約合人民幣129.11億元）。

其中，白酒出口量1546萬(wàn)升，同比下降5.5%；出口額8.05億美元（約合人民幣約57.90億元），增長(zhǎng)12.3%。

計(jì)算發(fā)現(xiàn)，白酒出口量在整個(gè)酒類(lèi)出口板塊中占比僅2.16%，不過(guò)出口額占比達(dá)44.83%。

從目的地來(lái)看，白酒共向92個(gè)國(guó)家和地區(qū)出口，但出口額占比最大的仍為中國(guó)香港與中國(guó)澳門(mén)，合計(jì)占比32.18%，出口量合計(jì)占比更是高達(dá)39.54%。

此外，美國(guó)出口額占比排名第三，達(dá)到0.61億美元（約合人民幣4.39億元），同比增長(zhǎng)318.67%；而韓國(guó)出口量占比穩(wěn)居第二，達(dá)到450.60萬(wàn)升，同比下降9.32%。其余目的地份額零散且平均，整體規(guī)模偏小，市場(chǎng)開(kāi)拓潛力較大。

對(duì)比產(chǎn)量來(lái)看，2023年我國(guó)規(guī)模以上企業(yè)白酒產(chǎn)量449.2萬(wàn)千升，出口量占比僅0.34%。

肖竹青向搜狐財(cái)經(jīng)指出，目前國(guó)際市場(chǎng)白酒絕大部分是華人在賣(mài)、華人華僑在喝，外國(guó)人對(duì)中國(guó)白酒缺乏認(rèn)知，白酒國(guó)際化需要突破華人圈。

“中國(guó)頂流”白酒為何沒(méi)能在國(guó)外暢銷(xiāo)？

搜狐酒業(yè)發(fā)展研究院專(zhuān)家、酒水行業(yè)研究者歐陽(yáng)千里，從內(nèi)因和外因兩個(gè)維度探討白酒出海難問(wèn)題。

從內(nèi)因看，白酒自成熟期，多數(shù)時(shí)期處于供不應(yīng)求的狀態(tài)，沒(méi)有出口的動(dòng)力。此外，中外消費(fèi)者對(duì)白酒的口感、飲用方式認(rèn)知不同。

針對(duì)中外消費(fèi)者認(rèn)知，肖竹青補(bǔ)充表示，口味與消費(fèi)場(chǎng)景是制約白酒國(guó)際化的兩大難題。口味方面，國(guó)際上主流的白酒都是果味和低度，中國(guó)的白酒則是糧香和高度；場(chǎng)景方面，國(guó)外白酒通常加冰加水飲用，而中國(guó)白酒加冰加水就會(huì)混濁，影響飲用體驗(yàn)和舒適度。

從外因看，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、貿(mào)易壁壘、國(guó)際政策等也阻礙了白酒國(guó)際化的步伐。

技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)方面，白酒的釀造方法特殊，具備地方特色，在國(guó)外難以復(fù)制。業(yè)內(nèi)素有“離開(kāi)茅臺(tái)鎮(zhèn)釀不出茅臺(tái)酒”的說(shuō)法，地理因素的重要性可見(jiàn)一斑。

貿(mào)易壁壘方面，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織時(shí)將酒類(lèi)列為普通商品，而其他國(guó)家則將酒類(lèi)列為特殊商品，這致使中國(guó)酒類(lèi)進(jìn)入其他國(guó)家壁壘重重。

國(guó)際政策方面，各國(guó)管理烈性酒的政策法律差別很大，將白酒歸類(lèi)為不同品類(lèi)的酒精飲料，執(zhí)行不同的進(jìn)口檢驗(yàn)和關(guān)稅標(biāo)準(zhǔn)，加之不少?lài)?guó)家對(duì)白酒征收高額關(guān)稅，導(dǎo)致白酒的出口成本非常高。

一位在英國(guó)生活的消費(fèi)者對(duì)搜狐財(cái)經(jīng)表示，在英國(guó)購(gòu)買(mǎi)白酒的價(jià)格基本達(dá)到國(guó)內(nèi)的一倍左右。多位加拿大華人則表示，當(dāng)?shù)爻惺圪u(mài)的白酒品種十分有限。

專(zhuān)家建議完善產(chǎn)區(qū)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，堅(jiān)持長(zhǎng)期主義

“未來(lái)隨著大國(guó)崛起，中國(guó)文化輸出會(huì)越來(lái)越多，品牌出海自然水到渠成”，中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬樂(lè)觀看待白酒國(guó)際化前景。

走向國(guó)際化的道路中，各大酒企的理念也不盡相同。

去年9月，茅臺(tái)先后拜訪三得利、保樂(lè)力加和帝亞吉?dú)W三個(gè)烈酒巨頭，提出了“美酒美食美生活”的傳播方式，希望以東方品牌美學(xué)圈粉海外。

“我們看到了國(guó)際市場(chǎng)的復(fù)蘇和經(jīng)濟(jì)層面的活躍度，尤其是東南亞?！睘o州老窖在和媒體的交流中提到：“雖然國(guó)際化市場(chǎng)道長(zhǎng)且阻，但是一個(gè)積累的過(guò)程。以文化影響消費(fèi)，消費(fèi)理念左右行為，消費(fèi)理念來(lái)源于中國(guó)文化的浸潤(rùn)。中國(guó)白酒國(guó)際化一定要堅(jiān)持。”

具體做法上，瀘州老窖除了連續(xù)多年冠名澳網(wǎng)等國(guó)際賽事，還將與海外的餐飲集團(tuán)合作，并成立了海外團(tuán)隊(duì)，研發(fā)適合國(guó)外審美的產(chǎn)品。通過(guò)“文化先行、品牌引流、生活方式”，提升中國(guó)白酒國(guó)際化的進(jìn)程。

搜狐財(cái)經(jīng)在業(yè)內(nèi)交流中也了解到，勁酒在非洲等地也獲得了銷(xiāo)量的增長(zhǎng)?！爸饕钱?dāng)?shù)貙?duì)東方藥酒的充滿(mǎn)了好奇?！睋?jù)了解，產(chǎn)品選擇符合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的廣告宣傳語(yǔ)，以及突出東方特色的文化，中國(guó)酒企在海外也可以很受歡迎。

搜狐酒業(yè)發(fā)展研究院專(zhuān)家、酒類(lèi)分析師蔡學(xué)飛也認(rèn)為，伴隨著中國(guó)國(guó)際影響力的提升，中國(guó)酒逐漸走向國(guó)際是大勢(shì)所趨。

關(guān)于出海舉措，他分析稱(chēng)，首先，酒企可以積極的借助中華文化圈的影響力來(lái)提升品牌知名度，參與包括國(guó)際會(huì)議與體育在內(nèi)的相關(guān)推廣活動(dòng)。其次，借助高端人士與平臺(tái)提升品牌價(jià)值感和影響力。最后，借助教科文衛(wèi)體等世界共有的娛樂(lè)健康生活方式傳遞品牌文化，開(kāi)展白酒+可以借勢(shì)其他成熟品牌實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速導(dǎo)入。

蔡學(xué)飛提到，白酒出海前提是頭部名酒品牌在國(guó)際要擁有一定的號(hào)召力與影響力。需要盡快完善產(chǎn)區(qū)品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，并且與國(guó)際接軌，可以考慮借助體驗(yàn)式營(yíng)銷(xiāo)，直播電商等新工具、新模式開(kāi)展相關(guān)創(chuàng)新工作。

某全球著名咨詢(xún)公司商品戰(zhàn)略顧問(wèn)總監(jiān)潘俊向搜狐財(cái)經(jīng)表示，在出海產(chǎn)品選擇上，可以考慮針對(duì)不同國(guó)家和地區(qū)的特點(diǎn)，調(diào)整產(chǎn)品類(lèi)型和口感，如降低酒精度等。在出海策略選擇上，除了體育賽事冠名、參加展覽等傳統(tǒng)方式，還可以考慮開(kāi)展跨境電商、設(shè)立海外營(yíng)銷(xiāo)中心等更加直接的方式。

此外，潘俊還建議，可以考慮與當(dāng)?shù)鼐粕毯献鳎餐_(kāi)拓市場(chǎng)；針對(duì)在海外市場(chǎng)的員工或經(jīng)銷(xiāo)商，開(kāi)展相關(guān)的培訓(xùn)以提高業(yè)務(wù)能力和服務(wù)意識(shí)。

艾文智略首席投資官曹轍則提到，出海的策略應(yīng)堅(jiān)持民族文化特色，根據(jù)不同的白酒品牌歷史、文化傳承、釀酒工藝、口感特點(diǎn)等，設(shè)計(jì)適合的宣傳策略，對(duì)目標(biāo)人群等進(jìn)行差異化營(yíng)銷(xiāo)，要突出品牌特點(diǎn)。

不過(guò)，蔡學(xué)飛同時(shí)表示，客觀地看，白酒國(guó)際化還處于初級(jí)階段，依然以華裔人群消費(fèi)為主，還遠(yuǎn)未進(jìn)入國(guó)外主流市場(chǎng)，在政策對(duì)接、文化推廣與產(chǎn)品教育方面任重道遠(yuǎn)，這還需要政府與行業(yè)層面的互動(dòng)與交流，創(chuàng)新品牌推介形式。

朱丹蓬也提醒到，因?yàn)槌龊Ｊ遣煌幕诤?，不可能說(shuō)一出海就馬上成功的，一定要堅(jiān)持長(zhǎng)期主義做規(guī)劃。查看更多